Assignment: Multi‐Touchpoint Attribution

Attribution allows us to assign credit for an outcome (e.g., sales) to the pathway touchpoints leading to   that outcome. For example, consider a customer who makes a purchase on a company’s website by first seeing an email sent to her, then being served to a display ad, and finally being served a paid search ad.  All three touchpoints likely contributed to the sale, so the question is how much credit should be given   to each one. Once we determine attribution, or the relative contribution of each touchpoint, we can make budget allocation decisions for future marketing efforts.

As in the example above, imagine that a company uses three touchpoints —email, display ads, and search ads —to contact 10,000 customers with their marketing campaign:

1.    Phase 1: Fully randomized email campaign where the probability that each customer is sent an email is 75% (i.e., the probability that a customer will not get an email = 25%).

2.    Phase II (following Phase I), the company shows display ads  only to customers once again using a  fully randomized design. Specifically, the chance of seeing a display ad is 50% (i.e., 50% will NOT see a display ad). Phase 2 is independent of Phase I (i.e., the probability that a customer saw a display ad is completely independent of whether she received an email).

3.    Phase III (following Phase II), the company shows only search ads to customers (assume that all customers search the relevant keywords on popular search engines and the firm can show search ads to them if it wants to). Once again,the search ads are shown in a fully randomized fashion. Specifically, each customer has a 25% chance of seeing the search ads (i.e., a 75% chance they will not see the search ads). This process is independent of any ad exposure in Phases 1 and 2.

At the end of the three phases of marketing, each of the 10,000 customers either makes a purchase or does not.

The touchpoint history and purchase outcome for each customer can be represented as: “I1, I2, I3 ‐‐> O” where I1=E if this customer received an email in Phase I and I1=# if she did not, I2=D if this customer was  shown a display ad in Phase II and I2=# if she was not, I3=S if this customer was shown a search ad in Phase III and I3=# if she was not, and O=Y if this customer made a subsequent purchase and O=N ifshe did not. For instance, imagine a customer who was sent an email, not shown a display ad, and then shown a search ad, but subsequently did not make a purchase. The customer has the following representation in the data: “E,#,S ‐‐> N” .

There are three popular attribution models that allow us to assign credit to the various touchpoints for their role in the sales.

1.    First‐touch model: All the credit for a sale is given to the first channel (touchpoint) used by the customer.

2.    Last‐touch model: All the credit for a sale is given to the last channel (touchpoint) used by the customer.